La promessa di Ford «basta auto noiose» è facile: qualità e prezzo sono la vera prova

Chi ha mai chiesto a una casa automobilistica auto noiose? Nessuno, ed è proprio per questo che l'ultima promessa di Ford è la parte meno interessante del suo piano. Dire che costruirai veicoli emozionanti non costa nulla. Costruirli bene e venderli a un prezzo che la gente può davvero permettersi è il punto in cui i costruttori di solito inciampano.

Ecco cosa sappiamo. Secondo The Wall Street Journal, il CEO Jim Farley ha detto ai dipendenti in un'assemblea giovedì che Ford punta a un aumento delle vendite di circa il 20% rispetto al volume attuale entro il 2032, citando persone a conoscenza dei commenti. Altri media che riassumono l'articolo lo quantificano in circa 5 milioni di auto l'anno. Il WSJ lo inquadra come un allontanamento dai modelli che Farley ha giudicato «noiosi».

I dettagli sui prodotti sono scarsi, ma uno spicca. Come riporta Quartz citando il WSJ, Ford prevede di lanciare cinque nuovi modelli sotto i 40.000 dollari entro la fine del decennio, tra cui un pick-up elettrico. Tutto il resto della presentazione sono aggettivi.

L'entusiasmo è la metà facile del piano

Pensiamo che lo slogan «basta auto noiose» sia soprattutto una parola d'ordine per il morale, e non una cattiva. Un'assemblea ha un pubblico interno, e dire ai dipendenti che l'azienda smetterà di fare prodotti dimenticabili è buon teatro. Ma un salto del 20% nei volumi non è un problema di design. Significa convincere circa un acquirente su cinque in più rispetto a oggi a scegliere una Ford, e questi acquirenti confronteranno prezzo, garanzia e affidabilità molto prima delle pieghe della lamiera.

Nella formula c'è anche un'ammissione discreta. Se l'azienda sta eliminando i modelli «noiosi», una parte della gamma attuale non rende abbastanza. Meno prodotti di solito significano meno volumi nel breve periodo, quindi quel 20% deve arrivare da veicoli più nuovi e più venduti che sostituiscono i più deboli. È plausibile. È anche una grande scommessa, e un obiettivo al 2032 dà a Ford sei anni di margine per essere giudicata sulle promesse anziché sui risultati.

La qualità è la prova di credibilità che Ford ha già fallito una volta

Ford stessa ci ha fornito il metro. In un'intervista esclusiva a USA Today, Farley ha illustrato i cambiamenti apportati alla cultura aziendale e ad altri processi dopo il disastro dei pick-up del 2023, come lo definisce il quotidiano. È un livello di franchezza raro per un CEO, e glielo riconosciamo.

Ma la franchezza non è una soluzione. Il Detroit Free Press ha riferito questo mese che Ford deve fare i conti con problemi di produzione dell'F-150 e con un lancio di veicolo rischioso in arrivo. Non abbiamo i dettagli, quindi non speculeremo su quanto siano gravi. Possiamo però dire che un costruttore che promette una raffica di prodotti nuovi e più audaci mentre il suo pick-up più noto gli dà ancora grattacapi in produzione ha un problema di sequenza. Crediamo che i lanci emozionanti siano proprio i momenti in cui la qualità tende a calare, perché nuovi attrezzaggi, nuovi fornitori e nuovo software spesso arrivano tutti insieme.

A nostro avviso, il piano riesce o fallisce a seconda che Ford sappia lanciare diversi modelli nuovi senza ripetere quel disastro. Un solo lancio sbagliato annulla molto marketing «emozionante».

Sotto i 40.000 dollari è il numero da tenere d'occhio

La promessa sul prezzo è la cosa più utile della notizia, e anche la più scivolosa. «Accessibile» significa cose molto diverse a seconda di chi compra, e 40.000 dollari sono un tetto, non un prezzo di transazione tipico. Cinque modelli sotto quella soglia, incluso un pick-up elettrico, sarebbero un cambiamento significativo se gli allestimenti più economici fossero reali e non solo una cifra civetta su un manifesto. Abbiamo visto questo trucco troppe volte nel settore per crederci sulla fiducia.

È sul pick-up elettrico che il discorso si fa più acuto. Sospettiamo che i camion elettrici abbiano un problema di reputazione sul prezzo, e una versione sotto i 40.000 dollari dovrebbe essere un camion davvero valido, non un compromesso spogliato di tutto. Se Ford ci riesce, cambia la conversazione su come sia un'auto elettrica economica negli Stati Uniti. Se no, il titolo diventa una nota a piè di pagina.

Il nostro verdetto

Considera l'obiettivo dei 5 milioni un'ambizione, non un impegno, finché Ford non lo dimostrerà con i prodotti anziché con il resoconto di un'assemblea. Non giudicheremmo questo piano da quanto sembra audace la prossima concept. Lo giudicheremmo da due metriche noiose: quanto saranno puliti i prossimi lanci e quanti di quei modelli sotto i 40.000 dollari arriveranno davvero nelle concessionarie a quel prezzo.

Se entrambe si avverano, Ford si sarà guadagnata il diritto di parlare di auto emozionanti. Se no, «basta auto noiose» invecchierà come quegli slogan che vengono rinfacciati a un'azienda per anni.