Ford veut en finir avec les voitures ennuyeuses : qualité et prix seront le vrai test

Qui a jamais demandé des voitures ennuyeuses à un constructeur ? Personne, et c'est précisément pourquoi la dernière promesse de Ford est la partie la moins intéressante de son plan. Annoncer des véhicules enthousiasmants ne coûte rien. Les fabriquer correctement et les vendre à un prix que les gens peuvent réellement payer, c'est là que les constructeurs trébuchent d'ordinaire.

Voici ce que l'on sait. Selon The Wall Street Journal, le PDG Jim Farley a déclaré aux salariés lors d'une réunion jeudi que Ford visait une hausse de ses ventes d'environ 20 % par rapport à son volume actuel d'ici 2032, le journal citant des personnes au fait de ces propos. D'autres médias qui résument l'article l'estiment à environ 5 millions de voitures par an. Le WSJ y voit une prise de distance avec des modèles que Farley juge « ennuyeux ».

Les détails produit sont minces, mais l'un d'eux ressort. Comme le relaie Quartz d'après le WSJ, Ford prévoit de sortir cinq nouveaux modèles à moins de 40 000 dollars d'ici la fin de la décennie, dont un pick-up électrique. Tout le reste de l'argumentaire n'est qu'adjectifs.

L'enthousiasme est la moitié facile du plan

À notre avis, le slogan « fini les voitures ennuyeuses » est surtout un mot d'ordre pour le moral, et pas un mauvais. Une réunion interne s'adresse à un public interne, et dire aux salariés que l'entreprise cessera de produire des modèles oubliables, c'est du bon théâtre. Mais une hausse de 20 % du volume n'est pas un problème de design. Il s'agit de convaincre environ un acheteur sur cinq de plus qu'aujourd'hui de choisir une Ford, et ces acheteurs compareront prix, garantie et fiabilité bien avant les plis de la tôle.

Il y a aussi un aveu discret dans cette formule. Si l'entreprise abandonne les modèles « ennuyeux », une partie de la gamme actuelle ne remplit pas son rôle. Moins de produits signifie généralement moins de volume à court terme: ces 20 % doivent donc venir de véhicules plus récents et mieux vendus qui remplacent les plus faibles. C'est plausible. C'est aussi un gros pari, et un objectif fixé à 2032 laisse à Ford six ans pour être jugé sur des promesses plutôt que sur des résultats.

La qualité, test de crédibilité que Ford a déjà raté une fois

Ford nous a lui-même fourni l'étalon. Dans un entretien exclusif avec USA Today, Farley a exposé les changements apportés à la culture d'entreprise et à d'autres processus après le fiasco des pick-up de 2023, selon la formule du quotidien. C'est un degré de franchise rare chez un PDG, et nous lui en donnons crédit.

Mais la franchise ne règle rien. Le Detroit Free Press a rapporté ce mois-ci que Ford connaissait des difficultés de production sur le F-150 et s'apprêtait à lancer un véhicule risqué. Nous n'avons pas les détails et nous ne spéculerons donc pas sur leur gravité. Ce que nous pouvons dire, c'est qu'un constructeur qui promet un flot de produits nouveaux et plus audacieux alors que son pick-up le plus connu lui donne encore des maux de tête en production a un problème de séquence. Les lancements ambitieux sont, selon nous, précisément les moments où la qualité a tendance à glisser, car nouveaux outillages, nouveaux fournisseurs et nouveaux logiciels arrivent souvent en même temps.

À notre avis, le plan réussira ou échouera selon que Ford parvient à lancer plusieurs modèles sans reproduire ce fiasco. Un seul mauvais lancement anéantit beaucoup de marketing « enthousiasmant ».

Moins de 40 000 dollars, le chiffre à surveiller

La promesse de prix est l'élément le plus utile de l'article, et aussi le plus glissant. « Abordable » veut dire des choses très différentes selon l'acheteur, et 40 000 dollars est un plafond, pas un prix de transaction type. Cinq modèles sous ce seuil, dont un pick-up électrique, marqueraient un vrai changement si les finitions les moins chères existent réellement et ne sont pas un simple chiffre d'appel sur une affiche. Nous avons vu ce stratagème trop souvent dans cette industrie pour le croire sur parole.

C'est avec le pick-up électrique que l'argument devient le plus tranchant. Nous soupçonnons que les camions électriques souffrent d'un problème de réputation sur le prix, et une version à moins de 40 000 dollars devrait être un vrai bon camion, pas un compromis dépouillé. Si Ford y parvient, cela change la conversation sur ce à quoi ressemble une voiture électrique abordable aux États-Unis. Sinon, le titre se réduira à une note de bas de page.

Notre verdict

Il faut considérer l'objectif de 5 millions comme une ambition, non comme un engagement, tant que Ford ne l'aura pas démontré en produits plutôt que dans le compte rendu d'une réunion interne. Nous ne jugerions pas ce plan à l'audace du prochain concept. Nous le jugerions sur deux critères peu glamour: la propreté des prochains lancements et le nombre de modèles à moins de 40 000 dollars qui arrivent réellement en concession à ce prix.

Si les deux se vérifient, Ford aura gagné le droit de parler de voitures enthousiasmantes. Sinon, « fini les voitures ennuyeuses » vieillira comme ces slogans qu'on resserre à une entreprise pendant des années.