Fords Versprechen „keine langweiligen Autos mehr“: Qualität und Preis sind der wahre Test

Wer hat von einem Autohersteller je langweilige Autos verlangt? Niemand, und genau deshalb ist Fords jüngstes Versprechen der uninteressanteste Teil des Plans. Aufregende Fahrzeuge anzukündigen kostet nichts. Sie gut zu bauen und zu einem Preis zu verkaufen, den die Kunden tatsächlich zahlen können, ist dagegen die Stelle, an der Hersteller meist stolpern.

Das ist der bekannte Stand. Laut The Wall Street Journal sagte Konzernchef Jim Farley bei einer Betriebsversammlung am Donnerstag, Ford strebe bis 2032 eine Absatzsteigerung von etwa 20 % gegenüber dem heutigen Volumen an; das Blatt beruft sich auf Personen, die mit den Äußerungen vertraut sind. Andere Medien, die den Bericht zusammenfassen, beziffern das auf rund 5 Millionen Fahrzeuge pro Jahr. Das WSJ stellt es als Abkehr von Modellen dar, die Farley als „langweilig“ eingestuft hat.

Die Produktdetails sind dünn, doch eines fällt auf. Wie Quartz unter Berufung auf das WSJ berichtet, plant Ford bis Ende des Jahrzehnts fünf neue Modelle unter 40.000 Dollar, darunter einen elektrischen Pick-up. Alles andere in der Präsentation sind Adjektive.

Aufregung ist die billige Hälfte des Plans

Wir halten den Satz „keine langweiligen Autos mehr“ vor allem für eine Parole zur Stärkung der Moral, und keine schlechte. Eine Betriebsversammlung richtet sich an ein internes Publikum, und der Belegschaft zu sagen, man werde keine austauschbaren Produkte mehr bauen, ist gutes Theater. Aber ein Absatzsprung von 20 % ist kein Designproblem. Er bedeutet, rund ein Fünftel mehr Käufer als heute für einen Ford zu gewinnen, und diese Käufer vergleichen Preis, Garantie und Zuverlässigkeit lange, bevor sie Sicken im Blech vergleichen.

In der Formulierung steckt zudem ein leises Eingeständnis. Wenn das Unternehmen „langweilige“ Modelle einstellt, trägt ein Teil des heutigen Angebots nicht genug bei. Weniger Produkte bedeuten kurzfristig meist weniger Absatz, die 20 % müssen also von neueren, besser verkäuflichen Fahrzeugen kommen, die schwächere ersetzen. Das ist plausibel. Es ist aber auch eine große Wette, und ein Ziel für 2032 gibt Ford sechs Jahre Spielraum, in denen man das Unternehmen an Versprechen statt an Ergebnissen misst.

Qualität ist der Glaubwürdigkeitstest, den Ford schon einmal nicht bestanden hat

Ford selbst hat uns den Maßstab geliefert. In einem exklusiven Interview mit USA Today schilderte Farley, welche Änderungen er an der Unternehmenskultur und anderen Abläufen nach dem Pick-up-Desaster von 2023 vorgenommen hat, wie die Zeitung es formuliert. Für einen Konzernchef ist das ungewöhnlich offen, und das rechnen wir ihm an.

Offenheit ist jedoch keine Lösung. Die Detroit Free Press berichtete in diesem Monat, Ford habe Produktionsprobleme beim F-150 und stehe vor einem riskanten Fahrzeuganlauf. Details liegen uns nicht vor, daher spekulieren wir nicht über den Ernst der Lage. Sagen können wir: Ein Hersteller, der eine Flut neuer, mutigerer Produkte verspricht, während sein bekanntester Pick-up noch Produktionssorgen bereitet, hat ein Problem mit der Reihenfolge. Aufregende Markteinführungen sind unseres Erachtens genau die Momente, in denen die Qualität häufig nachlässt, weil neue Werkzeuge, neue Zulieferer und neue Software oft gleichzeitig eintreffen.

Unserer Ansicht nach hängt der Erfolg des Plans davon ab, ob Ford mehrere neue Modelle auf den Markt bringen kann, ohne dieses Desaster zu wiederholen. Ein einziger misslungener Anlauf macht viel „aufregendes“ Marketing zunichte.

Unter 40.000 Dollar ist die Zahl, auf die es ankommt

Das Preisversprechen ist das Nützlichste an der Meldung und zugleich das Glatteste. „Erschwinglich“ bedeutet je nach Käufer sehr Unterschiedliches, und 40.000 Dollar sind eine Obergrenze, kein typischer Transaktionspreis. Fünf Modelle unter dieser Marke, darunter ein elektrischer Pick-up, wären ein bedeutender Wandel, wenn die günstigeren Ausstattungen real sind und nicht nur eine Lockzahl auf einem Plakat. Diesen Trick haben wir in der Branche zu oft gesehen, um ihn einfach zu glauben.

Beim elektrischen Pick-up wird die Argumentation am schärfsten. Wir vermuten, dass Elektro-Trucks beim Preis ein Imageproblem haben, und eine Version unter 40.000 Dollar müsste ein wirklich guter Truck sein, kein abgespeckter Kompromiss. Gelingt das Ford, verändert es die Debatte darüber, wie ein erschwingliches Elektroauto in den USA aussieht. Wenn nicht, wird aus der Schlagzeile eine Fußnote.

Unser Urteil

Das Ziel von 5 Millionen sollte man als Ambition und nicht als Zusage betrachten, solange Ford es nicht in Produkten statt in einem Bericht über eine Betriebsversammlung belegt. Wir würden diesen Plan nicht danach beurteilen, wie kühn das nächste Concept Car aussieht. Wir würden ihn an zwei unspektakulären Kennzahlen messen: wie sauber die nächsten Anläufe verlaufen und wie viele der Modelle unter 40.000 Dollar tatsächlich zu diesem Preis in die Schauräume kommen.

Wenn beides eintritt, hat Ford sich das Recht verdient, über aufregende Autos zu sprechen. Wenn nicht, wird „keine langweiligen Autos mehr“ zu jener Art Slogan, die einem Unternehmen jahrelang vorgehalten wird.