Jaguar vuole farti odiare la Type 01: una mossa intelligente solo se mantiene

La maggior parte dei costruttori spende fortune per evitare un unico risultato: un'auto che la gente odia. Jaguar, a quanto pare, ne ha fatto un obiettivo di design. La gran turismo elettrica Type 01 viene venduta tanto per la sua capacità di provocare quanto per ciò che c'è sotto la carrozzeria. Genialità o un modo costosissimo di dire «non ci importa cosa pensi»?

Cosa dice di fare Jaguar

Secondo l'intervista di The National alle persone che stanno dietro all'auto, Jaguar ha mantenuto la Type 01 vicina alla controversa concept Type 00 nonostante le reazioni negative. Carlee Hardacre, responsabile globale del marketing, afferma che l'azienda è pronta a perdere una parte della sua clientela storica. Aggiunge che il risultato peggiore sarebbe realizzare «un'auto che tutti trovano accettabile ma che nessuno ha davvero voglia di comprare».

La parte interessante sono i numeri. Le clinic di Jaguar con circa 5.000 potenziali clienti hanno prodotto, secondo lo stesso articolo, il maggior numero di 1 («non la sopporto») e di 10 («la voglio assolutamente») nella storia dell'azienda. Il prezzo è di circa 130.000 sterline (174.250 dollari) secondo The National, e testate statunitensi come CNBC lo indicano intorno ai 130.000 dollari.

La polarizzazione è una strategia solo se i conti tornano

La logica ci piace, e la riteniamo più solida dell'approccio «piacere a tutti» che, come scrive l'autore di The National, ha probabilmente lasciato Jaguar con auto troppo simili a quelle della concorrenza. A questo prezzo nessuno compra per necessità. Si compra perché si desidera, e il desiderio è una faccenda emotiva e sbilanciata. Un'auto adorata da un gruppo convinto di acquirenti vale più di una che tutti trovano semplicemente accettabile.

Ma c'è un problema che la storia delle clinic tralascia: un numero record di 10 serve solo se quei 10 si trasformano in ordini firmati. Dare un 10 in un sondaggio non costa nulla. Spendere sei cifre sì. E un piano a basso volume e prezzo alto lascia poco spazio all'errore, perché chi ha dato 1 non tornerà come mercato di consolazione.

Notiamo inoltre che liquidare i critici del design come tradizionalisti fuori dal tempo è una posizione comoda. Parte delle critiche a un design è solo gusto; un'altra parte è un segnale. Jaguar non potrà capire quale sia quale finché non parleranno i libri degli ordini.

L'auto deve essere più di una provocazione

Qui Jaguar ha argomenti concreti. La Type 01 supera i 1.000 hp, e l'azienda dichiara una distribuzione dei pesi 50/50 grazie a un sesto delle celle della batteria posizionato davanti. È ciò che ha permesso di mantenere una linea del tetto bassa e spazio per le gambe dietro. Le specifiche riportate da testate come Haute Living indicano 0-60 mph (circa 97 km/h) in 3,1 secondi e fino a 400 miglia di autonomia (circa 640 km), ma le consideriamo cifre da confermare sulle schede tecniche ufficiali per gli Stati Uniti.

Questa storia ingegneristica conta perché risponde al sospetto più ovvio: che lo stile sia solo un costume. Jaguar dice di aver avuto in mente prima il profilo e di aver chiesto agli ingegneri di trovare le soluzioni, quindi la divisività ha almeno una ragione. Il suo direttore tecnico, Thomas Muller, definisce «un po' folle» mettere le celle davanti, ed è esattamente il tipo di rischio che un design polarizzante dovrebbe accompagnare.

Resta il fatto che una carrozzeria scenografica e una struttura ingegnosa non bastano da sole a reggere il rilancio di un marchio. Chi acquista a questo prezzo confronterà l'auto con le rivali su software, assistenza e valore residuo, e su questi fronti non abbiamo ancora visto nulla. È questa l'incognita che decide se la mossa è audace o semplicemente sfacciata.

Il nostro verdetto

Jaguar fa bene a smettere di inseguire un centro che per lei non esiste più. Definiremmo la Type 01 persino rinfrescante: un'azienda che si scontra con il proprio passato è più rara di quanto dovrebbe. Ma dividere è un biglietto d'ingresso alla conversazione, non un modello di business. Se la Type 01 mantiene le prestazioni e l'autonomia dichiarate, e se i 10 diventano consegne, i detrattori saranno una nota a piè di pagina. In caso contrario, «a qualcuno non piace» suonerà come una scusa. Pensiamo che valga la pena seguirla da vicino, e vederla dal vivo prima di decidere da che parte stare.