Jaguar veut que vous détestiez le Type 01 : malin, mais seulement s'il tient ses promesses

La plupart des constructeurs dépensent des fortunes pour éviter une issue: une voiture que les gens détestent. Jaguar, lui, en a apparemment fait un objectif de design. Le grand tourisme électrique Type 01 se vend autant sur sa capacité à provoquer que sur ce qu'il cache sous la carrosserie. Est-ce du génie ou une façon très coûteuse de dire « peu nous importe ce que vous pensez » ?

Ce que Jaguar dit faire

Selon l'entretien de The National avec les responsables de la voiture, Jaguar a gardé le Type 01 très proche du Type 00, un concept controversé, malgré les critiques. Carlee Hardacre, responsable mondiale du marketing, affirme que l'entreprise est prête à perdre une partie de sa clientèle historique. Selon elle, le pire serait de produire « une voiture que tout le monde trouve correcte mais que personne n'a vraiment envie d'acheter ».

Les chiffres sont la partie intéressante. Des clinics Jaguar réunissant environ 5 000 clients potentiels ont donné, d'après le même article, le plus grand nombre de 1 (« je ne supporte pas ») et de 10 (« il me le faut ») de l'histoire de la marque. Le prix avoisine 130 000 livres (174 250 dollars) selon The National, et des médias américains comme CNBC le situent autour de 130 000 dollars.

La polarisation n'est une stratégie que si le calcul est bon

La logique nous plaît, et nous la jugeons plus solide que l'approche « plaire à tout le monde » qui, comme le dit l'auteur de The National, a sans doute valu à Jaguar des voitures trop proches de celles de la concurrence. À ce prix, personne n'achète par nécessité. On achète par envie, et l'envie est une affaire d'émotion, faite de partis pris. Une voiture adorée par un groupe d'acheteurs convaincus vaut mieux qu'une voiture que tout le monde trouve simplement acceptable.

Mais l'histoire des clinics passe sous silence un bémol: un nombre record de 10 ne sert à rien si ces 10 ne se transforment pas en commandes signées. Mettre un 10 dans un sondage ne coûte rien. Dépenser six chiffres, si. Et un plan à faible volume et à prix élevé laisse peu de marge d'erreur, car ceux qui ont mis un 1 ne reviendront pas en marché de consolation.

Nous ajouterions qu'écarter les critiques du design en les traitant de traditionalistes déconnectés est une posture commode. Une part de la critique relève du simple goût; une autre est un signal. Jaguar ne saura les distinguer que lorsque les carnets de commandes parleront.

La voiture doit être plus qu'une provocation

Ici, Jaguar a de vraies munitions. Le Type 01 dépasse 1 000 hp, et la marque revendique une répartition des masses de 50/50 en plaçant un sixième des cellules de la batterie à l'avant. C'est ce qui lui a permis de conserver une ligne de toit basse et de l'espace pour les jambes à l'arrière. Les caractéristiques rapportées par des médias comme Haute Living évoquent un 0 à 60 mph (environ 97 km/h) en 3,1 secondes et jusqu'à 400 miles d'autonomie (environ 640 km), mais nous les considérons comme des chiffres à confirmer sur les fiches techniques officielles américaines.

Ce récit d'ingénierie compte, car il répond au soupçon évident: que le style ne soit qu'un déguisement. Jaguar affirme avoir d'abord imaginé le profil, puis demandé aux ingénieurs de trouver les solutions, de sorte que le clivage a au moins une raison d'être. Son directeur technique, Thomas Muller, qualifie de « un peu fou » le fait de placer des cellules à l'avant, ce qui est exactement le genre de risque qu'un design clivant doit accompagner.

Pour autant, une carrosserie spectaculaire et une structure astucieuse ne suffiront pas, seules, à relancer une marque. À ce prix, les acheteurs comparent avec les rivales sur le logiciel, le service et la valeur résiduelle, et nous n'avons encore rien vu sur ces points. C'est cette inconnue qui dira si l'on a affaire à de l'audace ou à de la simple arrogance.

Notre verdict

Jaguar a raison d'arrêter de courir après un juste milieu qui n'existe plus pour lui. Nous irions jusqu'à dire que le Type 01 est rafraîchissant: une entreprise qui se bat contre son propre passé, c'est plus rare que cela ne devrait l'être. Mais diviser donne accès à la conversation, ce n'est pas un modèle économique. Si le Type 01 tient ses promesses de performances et d'autonomie, et si les 10 se transforment en livraisons, les détracteurs ne seront qu'une note de bas de page. Sinon, « certains n'aiment pas » sonnera comme une excuse. Nous pensons qu'il mérite d'être suivi de près, et vu en vrai avant de choisir son camp.