La tradizione non basta più: la svolta elettrica mostra quali marchi hanno una storia

Quanto vale un secolo di storia quando chi compra cerca una batteria, un software e un prezzo? A giudicare dalle classifiche dei marchi di quest'anno, meno di quanto i reparti marketing dell'industria automobilistica vorrebbero ammettere.

Due grandi classifiche del 2026 vanno nella stessa direzione. Come riporta Brand Finance, il valore globale dei marchi automobilistici è sceso del 7% nel 2026, con Tesla in picchiata e BYD in crescita. E come riporta Motor Illustrated, nella classifica Best Global Brands di Interbrand Toyota resta il marchio automobilistico di maggior valore, ma il suo valore è calato del 20% a 59,5 miliardi di dollari, e nove delle 13 case presenti in elenco hanno perso valore. Hyundai, Kia, BYD e Ferrari sono salite; Range Rover è uscita dalla top 100.

La tradizione oggi è un punto di partenza, non un patrimonio

Leggi l'elenco di vincitori e vinti e non troverai uno schema chiamato «vecchi contro nuovi». Toyota, ancora il marchio automobilistico di maggior valore in classifica, ha perso un quinto del proprio valore in un anno ed è scivolata dal 6º al 9º posto assoluto. Ferrari, un marchio costruito su emozione e scarsità, è salita. Così BYD, che non ha un secolo di nostalgia su cui appoggiarsi. Ciò che i vincitori sembrano avere in comune è che si può spiegare in una frase perché esistono.

Questo è il nostro argomento principale: la tradizione sostituiva una proposta. Uno stemma famoso voleva dire affidabilità, o prestigio, o la scelta scontata per una famiglia. Quando la categoria di prodotto viene ridefinita, quella scorciatoia smette di funzionare. Chi compra si pone una domanda nuova, «a cosa servite in un mondo elettrico?», e un logo da solo non può rispondere.

Il calo del 20% di Toyota è il controesempio scomodo

La versione facile di questa rubrica direbbe che i marchi lenti sull'elettrico vengono puniti. Toyota complica il quadro. La valutazione 2025 di AutoVision riconosceva all'azienda la continuità dei suoi vantaggi negli ibridi e una trasformazione strategica riuscita, e riportava Toyota Group in cima. Eppure un anno dopo Interbrand la vede in calo del 20%.

La leggiamo in due modi, ed entrambi sono opinioni. Primo, sospettiamo che le classifiche del valore del marchio mescolino percezione e aspettative finanziarie, per cui una strategia solida e coerente può comunque essere penalizzata quando il mercato rivede il prezzo dell'intera categoria. Secondo, una narrazione basata prima di tutto sugli ibridi è difendibile ma difensiva: dice a chi compra a cosa non vuoi rinunciare, non che cosa stai costruendo. L'ICCT, nel suo lavoro Global Automaker Rating, descrive una tendenza tra le case storiche, in particolare statunitensi e giapponesi, a puntare su ibridi plug-in e piattaforme flessibili sostenendo al tempo stesso una regolamentazione più flessibile e tempi più distesi. È una copertura razionale. È anche difficile costruirci attorno del desiderio.

I nuovi arrivati vincono perché sono chiari, non perché sono giovani

Il dettaglio più eloquente dei dati arriva dagli Stati Uniti. Secondo Brand Finance, tutti i marchi automobilistici statunitensi tranne due hanno registrato cali, e le eccezioni sono state Rivian, in crescita del 20% a 688 milioni di dollari, e Lucid Motors, in crescita del 41% a 613 milioni di dollari. Lucid è inoltre rientrata nella Brand Finance Automobiles 100 all'89º posto. Teniamo il senso della misura: sono valori piccoli accanto ai 59,5 miliardi di dollari che Interbrand attribuisce a Toyota, anche se vengono da classifiche diverse. Su questa base, nessuno sta superando i giganti.

Ma crescere da una base piccola dice qualcosa sulla direzione. Rivian e Lucid, come BYD, ci sembrano aziende che pongono al mercato una sola domanda e rispondono in un modo che un cliente sa ripetere. Intanto il calo di Tesla nella classifica di Brand Finance è un utile avvertimento contro la lettura semplicistica «elettrico buono, combustione cattivo». Essere elettrici non è più un elemento distintivo. Essere chiari su che tipo di azienda elettrica si è, sì.

Smettila di citare il centenario e inizia a spiegare i prossimi dieci anni

Il nostro verdetto: il calo del valore dei marchi è meno un giudizio sulle motorizzazioni che sulla narrazione. Le case centenarie non sono spacciate, e non scommetteremmo contro la scala di Toyota. Ma quelle che trattano la propria storia come una garanzia continueranno a perdere terreno rispetto ai marchi che la trattano come materia prima per una nuova promessa. Una previsione, e nient'altro: le classifiche del prossimo anno premieranno probabilmente la casa capace di dire in una riga a cosa serve, che la risposta sia ibrido, elettrico o qualcosa nel mezzo.

Per chi legge, la conclusione pratica è modesta: considera le classifiche dei marchi una misura di convinzione, non della qualità delle auto. Per le case automobilistiche il messaggio è più brusco: il vostro stemma non è un piano, quindi mostrateci il piano.