La herencia ya no es un foso: el coche eléctrico revela qué marcas tienen historia

¿Cuánto vale un siglo de historia cuando el comprador busca una batería, un software y un precio? A juzgar por los rankings de marcas de este año, menos de lo que a los departamentos de marketing de la industria del automóvil les gustaría admitir.

Dos grandes clasificaciones de 2026 apuntan en la misma dirección. Según informa Brand Finance, el valor global de las marcas de automóviles cayó un 7 % en 2026, con Tesla desplomándose y BYD al alza. Y según informa Motor Illustrated, en el ranking Best Global Brands de Interbrand Toyota sigue siendo la marca de coches más valiosa, pero su valor bajó un 20 % hasta los 59 500 millones de dólares, y nueve de los 13 fabricantes de la lista perdieron valor. Hyundai, Kia, BYD y Ferrari subieron; Range Rover salió del top 100.

La herencia es ahora un punto de partida, no un activo

Lee la lista de ganadores y perdedores y no encontrarás un patrón que se llame «viejos contra nuevos». Toyota, todavía la marca de coches más valiosa de la lista, perdió una quinta parte de su valor de marca en un año y cayó del puesto 6 al 9 de la clasificación general. Ferrari, una marca construida sobre la emoción y la escasez, subió. También lo hizo BYD, que no tiene un siglo de nostalgia en el que apoyarse. Lo que parecen compartir los ganadores es que se puede explicar en una frase por qué existen.

Ese es nuestro argumento principal: la herencia solía sustituir a una propuesta. Una insignia famosa significaba fiabilidad, o prestigio, o la opción de siempre para una familia. Cuando la categoría del producto se está redefiniendo, ese atajo deja de funcionar. El comprador se hace una pregunta nueva, «¿para qué sirves en un mundo eléctrico?», y un logotipo por sí solo no puede responderla.

La caída del 20 % de Toyota es el contraejemplo incómodo

La versión fácil de esta columna diría que se castiga a las marcas lentas con los eléctricos. Toyota lo complica. La evaluación de 2025 de AutoVision atribuía a la compañía la continuidad de sus ventajas en híbridos y una transformación estratégica exitosa, y volvía a situar a Toyota Group en lo más alto. Sin embargo, un año después Interbrand la tiene un 20 % más abajo.

Lo leemos de dos maneras, y ambas son opiniones. Primero, sospechamos que los rankings de valor de marca mezclan percepción con expectativas financieras, de modo que una estrategia sólida y coherente puede salir peor parada cuando el mercado reajusta el precio de toda la categoría. Segundo, un relato centrado en los híbridos es defendible, pero defensivo: dice a los compradores a qué te niegas a renunciar, no qué estás construyendo. El ICCT, en su trabajo Global Automaker Rating, describe una tendencia entre los fabricantes tradicionales, sobre todo estadounidenses y japoneses, a girar hacia los híbridos enchufables y las plataformas flexibles mientras defienden una regulación más flexible y plazos más relajados. Es una cobertura racional. También es difícil construir deseo a su alrededor.

Los recién llegados ganan por ser legibles, no por ser jóvenes

El detalle más revelador de los datos viene de Estados Unidos. Brand Finance afirma que todas las marcas de automoción estadounidenses salvo dos registraron descensos, y las excepciones fueron Rivian, que sube un 20 % hasta los 688 millones de dólares, y Lucid Motors, que sube un 41 % hasta los 613 millones. Lucid también volvió a entrar en el Brand Finance Automobiles 100 en el puesto 89. Conviene guardar la perspectiva: son valores pequeños al lado de los 59 500 millones de dólares que Interbrand asigna a Toyota, aunque procedan de rankings distintos. Con estas pruebas, nadie está adelantando a los gigantes.

Pero el crecimiento desde una base pequeña dice algo sobre la dirección. Rivian y Lucid, como BYD, nos parecen empresas que plantean al mercado una sola pregunta y la responden de un modo que un cliente puede repetir. Mientras tanto, la caída de Tesla en el ranking de Brand Finance es un aviso útil contra la lectura simplista de «eléctrico bueno, combustión malo». Ser eléctrico ya no diferencia. Tener claro qué tipo de empresa eléctrica eres, sí.

Dejad de citar el centenario y empezad a explicar los próximos diez años

Nuestro veredicto: la caída del valor de marca es menos un juicio sobre las motorizaciones que sobre el relato. Los fabricantes centenarios no están condenados, y no apostaríamos contra la escala de Toyota. Pero los que traten su historia como una garantía seguirán perdiendo terreno frente a las marcas que la traten como materia prima para una promesa nueva. Una predicción, y solo eso: los rankings del año que viene probablemente premiarán al fabricante capaz de decir en una línea para qué sirve, ya sea la respuesta híbrido, eléctrico o algo intermedio.

Para los lectores, la conclusión práctica es modesta. Tomad los rankings de marca como una medida de convicción, no de calidad del coche. Para los fabricantes, el mensaje es más directo: vuestra insignia no es un plan, así que enseñadnos el plan.