Tradition schützt nicht mehr: Der E-Auto-Wandel zeigt, welche Autobauer eine Geschichte haben

Was ist eine hundertjährige Geschichte wert, wenn der Käufer nach Batterie, Software und Preis sucht? Den diesjährigen Markenrankings nach zu urteilen: weniger, als die Marketingabteilungen der Autoindustrie zugeben möchten.

Zwei große Rankings aus dem Jahr 2026 weisen in dieselbe Richtung. Wie Brand Finance berichtet, sank der weltweite Markenwert der Automobilmarken 2026 um 7 %, wobei Tesla einbrach und BYD zulegte. Und wie Motor Illustrated berichtet, ist Toyota im Ranking Best Global Brands von Interbrand weiterhin die wertvollste Automarke, doch ihr Wert fiel um 20 % auf 59,5 Milliarden US-Dollar, und neun der 13 gelisteten Autohersteller verloren an Wert. Hyundai, Kia, BYD und Ferrari legten zu; Range Rover fiel aus den Top 100.

Tradition ist heute ein Ausgangspunkt, kein Vermögenswert

Wer die Liste der Gewinner und Verlierer liest, findet kein Muster namens „alt gegen neu“. Toyota, auf der Liste immer noch die wertvollste Automarke, verlor binnen eines Jahres ein Fünftel seines Markenwerts und rutschte im Gesamtranking von Platz 6 auf Platz 9. Ferrari, eine auf Emotion und Knappheit gebaute Marke, stieg. Ebenso BYD, das sich nicht auf ein Jahrhundert Nostalgie stützen kann. Den Gewinnern scheint gemeinsam zu sein, dass sich in einem Satz erklären lässt, warum es sie gibt.

Das ist unser Hauptargument: Tradition ersetzte früher ein Angebot. Ein berühmtes Markenzeichen stand für Zuverlässigkeit, für Prestige oder für die Standardwahl einer Familie. Wenn die Produktkategorie neu definiert wird, funktioniert diese Abkürzung nicht mehr. Der Käufer stellt eine neue Frage: „Wofür seid ihr in einer elektrischen Welt da?“ Ein Logo allein kann sie nicht beantworten.

Toyotas Rückgang um 20 % ist das unbequeme Gegenbeispiel

Die einfache Version dieser Kolumne würde sagen, dass Marken bestraft werden, die bei Elektroautos zu langsam sind. Toyota macht das komplizierter. Die Bewertung von AutoVision für 2025 würdigte beim Unternehmen die Fortsetzung seiner Hybridvorteile und eine erfolgreiche strategische Transformation und setzte die Toyota Group wieder an die Spitze. Ein Jahr später sieht Interbrand sie dennoch um 20 % tiefer.

Wir lesen das auf zwei Arten, und beide sind Meinungen. Erstens vermuten wir, dass Markenwert-Rankings Wahrnehmung mit finanziellen Erwartungen vermischen, sodass eine starke, schlüssige Strategie dennoch abgewertet werden kann, wenn der Markt die gesamte Kategorie neu bepreist. Zweitens ist eine Hybrid-zuerst-Geschichte vertretbar, aber defensiv: Sie sagt den Käufern, was man nicht aufgeben will, nicht was man aufbaut. Der ICCT beschreibt in seiner Arbeit zum Global Automaker Rating einen Trend unter etablierten Herstellern, insbesondere US-amerikanischen und japanischen, hin zu Plug-in-Hybriden und flexiblen Plattformen, während sie für flexiblere Regulierung und gelockerte Fristen eintreten. Das ist eine rationale Absicherung. Es ist aber auch schwer, darum herum Begehren aufzubauen.

Neuankömmlinge gewinnen durch Klarheit, nicht durch Jugend

Das aufschlussreichste Detail der Daten stammt aus den USA. Brand Finance zufolge verzeichneten alle US-Automarken bis auf zwei Rückgänge; die Ausnahmen waren Rivian, plus 20 % auf 688 Millionen US-Dollar, und Lucid Motors, plus 41 % auf 613 Millionen US-Dollar. Lucid kehrte zudem auf Platz 89 in die Brand Finance Automobiles 100 zurück. Man sollte die Verhältnisse im Blick behalten: Das sind kleine Werte neben den 59,5 Milliarden US-Dollar, die Interbrand Toyota zuweist, auch wenn beide aus unterschiedlichen Rankings stammen. Nach diesen Daten überholt niemand die Giganten.

Doch Wachstum von einer kleinen Basis aus sagt etwas über die Richtung. Rivian und Lucid wirken auf uns wie BYD wie Unternehmen, die dem Markt eine einzige Frage stellen und sie so beantworten, dass ein Kunde die Antwort wiederholen kann. Teslas Absturz im Brand-Finance-Ranking wiederum ist eine nützliche Warnung davor, das Ganze als simple Geschichte „Elektro gut, Verbrenner schlecht“ zu lesen. Elektrisch zu sein, unterscheidet nicht mehr. Klar zu sein, was für ein Elektrounternehmen man ist, schon.

Schluss mit dem Verweis aufs Jubiläum, erklärt die nächsten zehn Jahre

Unser Urteil: Der Rückgang beim Markenwert ist weniger ein Urteil über Antriebsarten als über Erzählungen. Hundert Jahre alte Autohersteller sind nicht verloren, und gegen Toyotas Größe würden wir nicht wetten. Doch wer seine Geschichte als Garantie behandelt, wird weiter Boden an Marken verlieren, die ihre als Rohstoff für ein neues Versprechen nutzen. Eine Prognose, nicht mehr: Die Rankings des nächsten Jahres dürften wohl den Hersteller belohnen, der in einer Zeile sagen kann, wofür er da ist, ob die Antwort nun Hybrid, Elektro oder etwas dazwischen lautet.

Für Leserinnen und Leser ist das praktische Fazit bescheiden: Markenrankings sind ein Maß für Überzeugung, nicht für Autoqualität. Für die Hersteller ist die Botschaft deutlicher: Ihr Markenzeichen ist kein Plan, also zeigen Sie uns den Plan.