Tradição não é mais uma muralha: a virada elétrica mostra quais montadoras têm uma história

Quanto vale um século de história quando o comprador está atrás de bateria, software e preço? Pelos rankings de marcas deste ano, menos do que os departamentos de marketing da indústria automotiva gostariam de admitir.

Dois grandes rankings de 2026 apontam na mesma direção. Segundo a Brand Finance, o valor global das marcas de automóveis caiu 7% em 2026, com a Tesla despencando e a BYD subindo. E de acordo com a Motor Illustrated, no ranking Best Global Brands da Interbrand a Toyota continua sendo a marca de carros mais valiosa, mas seu valor caiu 20%, para US$ 59,5 bilhões, e nove das 13 montadoras da lista perderam valor. Hyundai, Kia, BYD e Ferrari subiram; a Range Rover saiu do top 100.

Tradição agora é ponto de partida, não patrimônio

Leia a lista de vencedores e perdedores e você não vai encontrar um padrão chamado "velhos contra novos". A Toyota, ainda a marca de carros mais valiosa da lista, perdeu um quinto do valor de marca em um ano e caiu do 6º para o 9º lugar no geral. A Ferrari, uma marca construída sobre emoção e escassez, subiu. A BYD também, e ela não tem um século de nostalgia para se apoiar. O que os vencedores parecem ter em comum é que dá para explicar em uma frase por que existem.

Esse é o nosso argumento central: a tradição costumava substituir uma proposta. Um emblema famoso significava confiabilidade, ou prestígio, ou a escolha padrão de uma família. Quando a categoria do produto está sendo redefinida, esse atalho deixa de funcionar. O comprador faz uma pergunta nova, "para que vocês servem em um mundo elétrico?", e só um logotipo não consegue respondê-la.

A queda de 20% da Toyota é o contraexemplo incômodo

A versão fácil desta coluna diria que as marcas lentas nos elétricos estão sendo punidas. A Toyota complica essa leitura. A avaliação de 2025 da AutoVision creditava à empresa a continuidade de suas vantagens em híbridos e uma transformação estratégica bem-sucedida, e recolocava o Toyota Group no topo. Mesmo assim, um ano depois a Interbrand a vê 20% mais baixo.

Lemos isso de duas maneiras, e ambas são opiniões. Primeiro, suspeitamos que os rankings de valor de marca misturem percepção com expectativas financeiras, de modo que uma estratégia forte e coerente ainda pode ser rebaixada quando o mercado reprecifica toda a categoria. Segundo, uma narrativa centrada em híbridos é defensável, mas defensiva: diz aos compradores o que você se recusa a abandonar, não o que está construindo. O ICCT, em seu trabalho Global Automaker Rating, descreve uma tendência entre montadoras tradicionais, particularmente americanas e japonesas, de se voltar para híbridos plug-in e plataformas flexíveis enquanto defendem regulamentação mais flexível e prazos mais folgados. É uma proteção racional. Também é difícil construir desejo em torno disso.

Os novatos vencem por serem claros, não por serem jovens

O detalhe mais revelador dos dados vem dos Estados Unidos. A Brand Finance afirma que todas as marcas automotivas americanas, exceto duas, registraram queda, e as exceções foram a Rivian, com alta de 20%, para US$ 688 milhões, e a Lucid Motors, com alta de 41%, para US$ 613 milhões. A Lucid também voltou ao Brand Finance Automobiles 100, na 89ª posição. Vale manter a perspectiva: são valores pequenos perto dos US$ 59,5 bilhões que a Interbrand atribui à Toyota, mesmo que venham de rankings diferentes. Com essas evidências, ninguém está ultrapassando os gigantes.

Mas crescer a partir de uma base pequena diz algo sobre a direção. Rivian e Lucid, assim como a BYD, nos parecem empresas que fazem ao mercado uma única pergunta e a respondem de um jeito que o cliente consegue repetir. Já a queda da Tesla no ranking da Brand Finance é um aviso útil contra a leitura simplista de "elétrico bom, combustão ruim". Ser elétrica deixou de ser diferencial. Ter clareza sobre que tipo de empresa elétrica você é, não.

Pare de citar o centenário e comece a explicar os próximos dez anos

Nosso veredito: a queda no valor de marca é menos um julgamento sobre motorizações e mais sobre narrativa. Montadoras centenárias não estão condenadas, e não apostaríamos contra a escala da Toyota. Mas as que tratam a própria história como garantia continuarão perdendo terreno para marcas que a tratam como matéria-prima para uma nova promessa. Uma previsão, e só isso: os rankings do ano que vem provavelmente vão premiar a montadora que souber dizer em uma linha para que serve, seja a resposta híbrido, elétrico ou algo no meio.

Para os leitores, a conclusão prática é modesta: encare os rankings de marca como uma medida de convicção, não de qualidade do carro. Para as montadoras, a mensagem é mais direta: seu emblema não é um plano, então mostrem o plano.