Les marques chinoises devancent le Japon en Europe : pas un accident, on achète à la valeur

Que dit-on d'un marché quand une marque qui y vend des voitures depuis 1963 se fait dépasser par des nouveaux venus à peine visibles il y a cinq ans ? C'est la situation de l'Europe aujourd'hui. Les marques chinoises ont devancé les japonaises sur les ventes trimestrielles de voitures neuves, et nous y voyons le signe le plus net à ce jour que l'ancienne hiérarchie européenne ne tient plus.

Ce qui s'est passé, en bref

Selon les chiffres de Dataforce rapportés par BigGo Finance, les immatriculations de marques chinoises en Europe ont à peu près doublé en un an en septembre, pour atteindre 12,7 % des ventes totales. Les constructeurs japonais, dont Toyota et Nissan, étaient à 11,9 %. Bloomberg le présente aussi ainsi: c'est la première fois que les marques chinoises battent leurs rivales japonaises sur un trimestre complet.

Une réserve sur ce « pour la première fois »: d'autres suivis découpent les données autrement. Une analyse de juillet plaçait déjà les modèles chinois à 10,7 % du marché d'avril à juin. Les parts varient selon les jeux de données; nous n'appuierions donc pas l'argument sur une seule décimale. La direction, elle, est la même partout.

L'écart est mince. La pente, non

La marge est inférieure à un point de pourcentage, et il serait facile de hausser les épaules. Mais le même rapport note que les marques chinoises ne détenaient guère plus de 1 % de l'Europe il y a cinq ans. Toyota vend des voitures sur le continent depuis 1963, et Nissan fabrique à Sunderland depuis 1986. Des décennies d'implantation égalées par quelques années d'expansion offensive.

C'est pourquoi nous y voyons un phénomène structurel. Un accident, c'est un pic d'un mois lié à un lancement ou à une bizarrerie d'immatriculation. Ici, on dirait une montée sur plusieurs mois, dans un marché qui, en janvier, reculait globalement alors que les marques chinoises progressaient de 80 %, d'après la lecture des données de l'ACEA par Le Journal Auto. Croître face à un marché en baisse signifie généralement prendre des parts à quelqu'un, pas surfer sur une vague.

Il y a un astérisque honnête. Le rapport de BigGo relève des signes que certains volumes d'importation ont été avancés parce que l'UE envisage de freiner les hybrides fabriqués en Chine. Une partie de la vigueur de septembre pourrait venir d'acheteurs et d'importateurs qui devancent une échéance. Nous nous attendons à un ou deux mois plus faibles ensuite. Nous ne nous attendons pas à un renversement de tendance.

Le Japon n'a pas perdu sur la qualité. Il a perdu sur le prix et le tempo

Nous n'avons aucune preuve que les voitures japonaises se soient dégradées, et nous ne le prétendons pas. À notre avis, les constructeurs japonais ont été distancés sur deux fronts: le prix et la cadence de lancement des produits.

D'abord le prix. Le Journal Auto estime les voitures chinoises 20 à 30 % moins chères que leurs équivalents européens à équipement comparable, et cite une BYD Atto 3 à environ 33 000 € contre plus de 40 000 € pour une Volkswagen ID.3 comparable. Ce sont les chiffres du média, et ils comparent avec une rivale européenne plutôt que japonaise. La logique vaut sans doute malgré tout: si l'équipement et le prix avantagent le nouveau venu, une marque célèbre doit justifier un surcoût.

Ensuite le tempo. BigGo explique que BYD, Chery et d'autres se sont développés en Europe avec des gammes hybrides plutôt que des voitures 100 % électriques à batterie, un virage venu après les droits de douane supplémentaires de l'UE sur les véhicules électriques à batterie fabriqués en Chine, et attribue la surprise aux hybrides. Au Mondial de l'Auto de Paris, BYD a présenté une hybride rechargeable compacte, la Dolphin G DM-i, conçue pour les consommateurs européens. On dirait une entreprise qui conçoit pour l'Europe, pas seulement qui y exporte.

Les acheteurs jugent la marque à l'étiquette de prix

La preuve la plus parlante vient de France, pas du chiffre de une. Les données de JournalAuto montrent que Jaecoo, marque du groupe Chery lancée cette année, a immatriculé 2 575 voitures en septembre pour 1,6 % de parts, avec seulement deux modèles. Environ 75 % de ses immatriculations depuis le lancement sont allées à des particuliers. Sa marque sœur Omoda, positionnée plus haut en gamme, en vend environ dix fois moins. La conclusion du média, que nous partageons: un produit proposé au bon prix trouve vite ses clients.

Une étude de l'Observatoire Cetelem, citée par l'observatoire de la mobilité d'Arval, indique que la préférence pour les marques nationales s'estompe dès que l'écart de prix devient assez large. C'est toute l'histoire en une phrase. Selon nous, la fidélité à la marque n'a jamais relevé de la géographie. Elle servait de substitut à la confiance et à la valeur, et dès qu'un nouveau venu offre les deux, ce substitut ne fonctionne plus.

Toutes les marques chinoises n'en profitent pas, il faut le dire. Le lancement de Geely en France repose largement sur des véhicules de démonstration, deux immatriculations sur trois selon JournalAuto, un signal plus faible qu'une vraie demande de particuliers. Et l'effet voiture bon marché n'est pas universel: les données d'Arval montrent que des marques comme Aiways, Seres et DFSK perdent du volume en France. C'est la valeur qui gagne. L'origine seule, non.

La suite: l'Europe se construit autour d'elles

L'UE cherche à pencher le terrain, avec de possibles restrictions à l'importation d'hybrides et l'idée de conditionner les aides à une production européenne. Les constructeurs chinois répondent en localisant. Chery se prépare à produire des voitures à Barcelone, BYD termine une usine en Hongrie, et Leapmotor a commencé à fabriquer sa B10 à Saragosse avec Stellantis. Le rapport d'Arval ajoute que treize projets d'usines seraient à l'étude.

À notre avis, c'est ce qui rend le phénomène durable. Les droits de douane punissent les importateurs, pas les résidents. Une fois les voitures fabriquées en Europe, l'argument politique contre elles devient bien plus difficile.

Notre verdict

Les constructeurs japonais devraient cesser d'y voir une curiosité statistique. Leur longue histoire européenne est un atout, mais nous doutons qu'elle leur vaille encore une prime de prix ou qu'elle excuse un cycle produit trop lent. Pour les acheteurs, le conseil pratique est simple: comparez. Confrontez équipement, prix et, pour l'instant, garantie et réseau après-vente, pas les drapeaux. Celle qui gagnera cette comparaison en 2027 ne sera peut-être pas la marque que vous imaginiez.