Audis Gewinneinbruch von 87 % zeigt: Das Premium-Logo schützt nicht

Was ist ein Vier-Ringe-Logo wert, wenn das Quartal mit 95 Millionen Euro Gewinn endet? Audis Zahlen für das dritte Quartal sind eine ziemlich brutale Antwort. Eine Marke, die lange von Premiumpreisen gelebt hat, ist gerade noch knapp an einem Verlust vorbeigekommen.

Zunächst die Fakten. Laut Tagesschau verdiente Audi im dritten Quartal nach Steuern 95 Millionen Euro, 87 % weniger als die 718 Millionen Euro im Vorjahr (Golem formuliert es so: 13,2 % des Vorjahreswerts). Wie Bild berichtet, ist es die zweite Prognosesenkung in diesem Jahr: Das operative Renditeziel für 2026 liegt nun bei 3 bis 5 % statt wie im Juli bei 5 bis 7 %, und der Umsatz soll 55 bis 59 Milliarden Euro erreichen statt 58 bis 63 Milliarden Euro.

Das Logo schützt den Preis, nicht die Kosten

Die bequeme Lesart lautet, dass alle Premiummarken gemeinsam untergehen. Wir halten das nur für die halbe Wahrheit. Audi selbst macht einen Einbruch in China, vor allem bei Verbrennern, härteren Wettbewerb, den Exportdruck chinesischer Hersteller auf Europa, höhere Energiekosten und US-Zölle verantwortlich. Laut Bild haben die Zölle den Konzern zuletzt rund 1,2 Milliarden Euro gekostet. Diese Liste ist real, und nichts davon lässt sich mit einem Prestigelogo verhandeln.

Mit einem Logo lässt sich pro Auto mehr verlangen. Es senkt aber nicht, was ein Zoll kostet, und holt keine chinesischen Käufer zurück, die inzwischen stärkere lokale Konkurrenz haben. Sinkt der Absatz, bleiben die Fixkosten für Plattformen, Werke und Personal bestehen. Audis weltweite Auslieferungen sanken im Quartal laut Bild um 19,7 %. Unserer Ansicht nach sind Premiummargen hoch, weil sie vom Volumen abhängen – und derselbe Hebel wirkt auch in die Gegenrichtung.

Audi ist das schwächste Glied, nicht der Durchschnitt

Hier würden wir die These „Der gesamte Luxus steht unter Druck“ relativieren. Die Tagesschau weist darauf hin, dass Mercedes im selben Quartal 1,52 Milliarden Euro Gewinn gemacht hat. Anderes Unternehmen, andere Größe, aber der Kontrast ist kaum zu übersehen. Die dpa-Berichterstattung, die der Tagesspiegel übernommen hat, besagt, dass alle deutschen Hersteller die Krise spüren, Ingolstadt aber härter getroffen ist, auch weil es kein eigenes Werk in den USA hat und wichtige Modelle mitten im Wechsel stecken.

Der zweite Punkt ist wichtig. Zölle treffen Importeure, und Audi baut keine Autos in den USA. Produktwechsel treffen jeden, dessen Zyklus zur falschen Zeit endet. Das sind spezifische Schwächen, kein Naturgesetz für das Segment. Audi macht auch die Elektrifizierung nicht direkt verantwortlich, also tun wir es ebenfalls nicht. Das Wall Street Journal nennt zwar die Verschiebung einer Elektrofahrzeug-Plattform unter den Belastungen für die Profitabilität, was darauf hindeutet, dass ein Fehler beim Umstieg auf Elektroautos real Geld kostet; die vorliegenden Unterlagen erlauben aber keine Bezifferung.

Das Werk in Georgia ist die richtige Idee zum denkbar schlechtesten Zeitpunkt

Audis Antwort auf das US-Problem ist ein geplantes Werk in Georgia: rund 4 Milliarden Dollar, 4.500 Arbeitsplätze und bis zu 200.000 SUV pro Jahr, so Bild. Strategisch halten wir es für den vernünftigsten Punkt auf dem Tisch. Wenn die Grenze der größte Kostenfaktor ist, verlegt man die Produktion auf die andere Seite. Die neuen Modelle Q7 und Q9 sollen das US-Geschäft ankurbeln, und der Finanzchef erwartet ein deutlich stärkeres viertes Quartal.

Doch die Art der Verkündung ist verunglückt. Vorstandschef Gernot Döllner trat bei einer Wahlkampfveranstaltung von Trump auf die Bühne, und deutsche Gewerkschafter und Politiker reagierten mit scharfer Kritik. Kritiker sagen, er habe gegen Audis eigene Regeln verstoßen. Außerdem braucht das Werk noch die Zustimmung des Aufsichtsrats von Volkswagen, und der Finanzchef wollte nicht sagen, ob sich dadurch die von Audi gezahlten Zölle ändern. Zugleich sollen in Deutschland bis 2029 bis zu 7.500 Stellen wegfallen, und die Zukunft des Werks Neckarsulm steht Berichten zufolge infrage. Deutschen Beschäftigten Einschnitte abzuverlangen und zugleich auf einer politischen Kundgebung ein US-Werk anzukündigen, ist aus unserer Sicht ein kommunikatives Eigentor, das teurer werden könnte, als es scheint.

Erst die Werkskarte prüfen, dann das Logo

Die Lehre lautet nicht „Luxus ist tot“. Früher bedeutete Premium, dass Preissetzungsmacht genügte; heute muss sie durch Produktion an den richtigen Standorten, eine rechtzeitig fertige Modellpalette und eine Kostenbasis gestützt werden, die einen Absatzrückgang von 20 % übersteht. Audi erfüllt einiges davon. Derzeit weniger als Mercedes.

Unser Urteil: Die Prognosesenkung ist kein Einzelfall. Zwei Senkungen in einem Jahr zeigen, dass der Plan auf optimistischen Annahmen beruhte. Für Leserinnen und Leser, die diese Aktien oder Marken beobachten, heißt das: Man sollte prüfen, wo ein Hersteller seine Autos baut, wie stark er vom chinesischen Verbrennermarkt abhängt und wie viele Schlüsselmodelle er gleichzeitig ersetzt. Das Logo ist das Letzte, was man prüfen sollte, nicht das Erste.