L'effondrement de Volvo en Chine est un avertissement pour toutes les marques occidentales

Que se passe-t-il quand une marque premium appartenant à un groupe chinois se fait quand même écraser en Chine ? On obtient le troisième trimestre de Volvo, et une leçon que tout constructeur occidental devrait lire deux fois.

Vendredi, Volvo Cars a annoncé une perte opérationnelle de 5,6 milliards de couronnes suédoises (SEK) au troisième trimestre, contre un bénéfice de 6,4 milliards un an plus tôt. Comme le rapporte CNBC, l'entreprise va supprimer 2 500 emplois, dont 2 000 en Suède, et réduire ses coûts de 5 milliards de SEK supplémentaires. L'action a chuté d'environ 27 à 30 % selon les médias, et au moins un article la situe à un plus bas historique.

La cause n'a rien de mystérieux. Le chiffre d'affaires en Chine a reculé de près de 50 % sur un an, et le PDG Håkan Samuelsson a déclaré que le changement « est arrivé plus vite que prévu ». La pression sur les prix et les droits de douane aux États-Unis ont aggravé les choses, mais la Chine fait la une.

Avoir un propriétaire chinois n'a pas servi de bouclier

L'histoire rassurante pour Volvo voulait que l'appartenance à Geely la protège. Ce n'a pas été le cas. Les livraisons en Grande Chine ont reculé de 40,6 % au trimestre, selon un résumé des résultats de BiggoFinance, tandis que l'Europe et les autres marchés ont progressé de 2 %. Ce contraste dit tout: le produit n'échoue pas partout, il échoue là où les rivaux locaux ont avancé plus vite.

Nous pensons que c'est le point qui devrait le plus inquiéter la concurrence. Si une marque dotée d'une maison mère chinoise ne parvient pas à tenir sa position, une marque qui voit la Chine comme un grand marché d'exportation a encore moins de chances.

La Chine n'est pas perdue, mais l'ancien mode d'emploi l'est

Nous écarterions la lecture apocalyptique. Ce que Samuelsson a réellement décrit est plus utile et plus inconfortable: vendre des voitures mondiales conçues en Europe et en Chine « ne marchera pas ». Sa prescription: une structure régionale, des voitures adaptées à chaque région, des plateformes partagées avec Geely et des logiciels clés, dont l'infodivertissement et l'aide à la conduite, développés en Chine.

C'est l'aveu discret que l'ancien mode d'emploi du premium (concevoir en Europe, localiser a minima, facturer plus cher) est révolu sur le premier marché automobile du monde. Volvo prévoit de dévoiler deux modèles propres à la Chine en 2027. C'est une réponse raisonnable, mais c'est une réponse de 2027 à un problème qui, de l'aveu même du PDG, a avancé plus vite que prévu.

Les États-Unis ne sont pas non plus un havre sûr

Il serait tentant pour les marques occidentales de se dire: d'accord, la Chine est difficile, on se renforce chez nous. Les chiffres de Volvo disent le contraire. L'entreprise cite les droits de douane, la baisse des aides aux voitures électriques et une dépréciation de 1,1 milliard de SEK sur les crédits CAFE aux États-Unis. Sa réponse: lancer la production du XC60 à Charleston au premier trimestre 2027, ce qui est logique, mais ne rétablira pas les marges du jour au lendemain.

Il y a aussi un signal côté direction. Selon Anadolu, Volvo a retiré ses perspectives plus tôt ce mois-ci et refusé de donner de nouvelles prévisions à court terme. Elle a aussi nommé Klaus Zellmer prochain PDG, qui prendra ses fonctions au plus tard le 1er octobre 2027. L'entreprise maintient son ambition à long terme d'une marge opérationnelle de 8 %, ce qui, avec une marge trimestrielle de -8,4 %, paraît lointain. Nous la considérerions comme une aspiration, pas comme une prévision.

Notre verdict

L'affaire Volvo n'est pas seulement celle de Volvo, mais ce n'est pas un indicateur parfait non plus. La marque était particulièrement exposée à la Chine et a désormais particulièrement besoin de liquidités, avec une sortie de trésorerie disponible d'environ 8,9 milliards de SEK au trimestre. D'autres marques disposent peut-être de plus de marge.

La leçon reste valable partout. Les constructeurs premium occidentaux qui comptent sur la demande chinoise comme moteur de croissance devraient supposer qu'elle peut se contracter plus vite que ne le disent leurs modèles de planification, et que la solution n'est pas plus de marketing, mais de l'ingénierie locale, des logiciels locaux et des structures de coûts locales. Volvo le découvre à un prix élevé. Le reste de l'industrie peut encore l'apprendre à moindre coût, mais sans doute pas pour longtemps.