El desplome de Volvo en China es un aviso para todas las marcas occidentales

¿Qué pasa cuando una marca premium propiedad de un grupo chino sigue siendo arrasada en China? Pasa el tercer trimestre de Volvo, una lección que todo fabricante occidental debería leer dos veces.

El viernes, Volvo Cars comunicó una pérdida operativa de 5.600 millones de coronas suecas (SEK) en el tercer trimestre, frente a un beneficio de 6.400 millones un año antes. Según informa CNBC, la compañía recortará 2.500 empleos, 2.000 de ellos en Suecia, y reducirá otros 5.000 millones de SEK en costes. Las acciones cayeron entre un 27 % y un 30 % según el medio, y al menos un informe las sitúa en un mínimo histórico.

La causa no tiene misterio. Los ingresos en China cayeron casi un 50 % interanual, y el consejero delegado, Håkan Samuelsson, afirmó que el cambio "ha llegado más rápido de lo que pensábamos". La presión sobre los precios y los aranceles en EE. UU. empeoraron las cosas, pero el titular es China.

Tener un dueño chino no fue un escudo

La historia tranquilizadora para Volvo era que pertenecer a Geely la protegería. No fue así. Las entregas en la Gran China cayeron un 40,6 % en el trimestre, según un resumen de los resultados de BiggoFinance, mientras que Europa y otros mercados crecieron un 2 %. Ese contraste lo explica todo: el producto no falla en todas partes, falla donde los rivales locales se han movido más rápido.

Creemos que esto es lo que más debería alarmar a la competencia. Si una marca con matriz china no puede mantener su posición, una marca que trata China como un gran mercado de exportación lo tiene aún peor.

China no está perdida, pero el viejo manual sí

Nosotros huiríamos de la lectura apocalíptica. Lo que Samuelsson describió en realidad es más útil y más incómodo: vender coches globales desarrollados en Europa y China "no funcionará". Su receta es una estructura regional, coches adaptados a cada región, plataformas compartidas con Geely y el software clave, incluidos el sistema de infoentretenimiento y la asistencia a la conducción, desarrollado en China.

Es una admisión discreta de que el viejo manual premium (diseñar en Europa, localizar lo justo, cobrar más) se ha acabado en el mayor mercado automovilístico del mundo. Volvo prevé presentar dos modelos específicos para China en 2027. Es una respuesta razonable, pero es una respuesta de 2027 a un problema que, según el propio consejero delegado, avanzó más rápido de lo esperado.

EE. UU. tampoco es un refugio seguro

Sería tentador que las marcas occidentales dijeran: vale, China es difícil, nos haremos fuertes en casa. Las cifras de Volvo lo desmienten. La compañía cita aranceles, menos incentivos para los coches eléctricos y un ajuste de 1.100 millones de SEK en créditos CAFE en EE. UU. Su respuesta es empezar a producir el XC60 en Charleston en el primer trimestre de 2027, lo cual tiene sentido, pero no arreglará los márgenes de la noche a la mañana.

Hay también una señal de gestión. Según informa Anadolu, Volvo retiró sus previsiones a principios de este mes y se negó a dar nuevas perspectivas a corto plazo. Además, ha nombrado a Klaus Zellmer próximo consejero delegado, que asumirá el cargo a más tardar el 1 de octubre de 2027. La empresa mantiene su ambición a largo plazo de un margen operativo del 8 %, que, con un margen trimestral del -8,4 %, parece lejano. Nosotros trataríamos ese objetivo como una aspiración, no como una previsión.

Nuestro veredicto

Lo de Volvo no es solo cosa de Volvo, pero tampoco es un reflejo perfecto del sector. Estaba especialmente expuesta a China y ahora necesita especialmente liquidez, con una salida de flujo de caja libre de unos 8.900 millones de SEK en el trimestre. Otras marcas pueden tener más colchón.

Aun así, la lección es extrapolable. Los fabricantes premium occidentales que cuentan con la demanda china como motor de crecimiento deberían asumir que puede reducirse más rápido de lo que dicen sus modelos de planificación, y que la solución no es más marketing, sino ingeniería local, software local y estructuras de costes locales. Volvo lo está descubriendo a un precio alto. El resto de la industria aún puede aprenderlo más barato, pero probablemente no por mucho tiempo.